De Zin en Onzin van Merkonderzoek

Wanneer wij marketeers vragen wat hun grootste uitdaging of doel is voor dit jaar, krijgen we vaak eenduidige antwoorden. Van brand building tot brand awareness en van activatie van het merk tot het versterken van het merkimago; het merk staat in bijna alle marketingdoelstellingen centraal. Dat is op zich niet vreemd. Het merk speelt vaak een belangrijke rol in het beslissingsproces van de consument. Zelfs als die consument zich daar niet eens bewust van is.

‍

Door Tim Zuidgeest – Unravel Research

Dat laatste brengt dan ook meteen een probleem met zich mee: als de consument zich niet bewust is van de rol van een merk in zijn of haar keuze, hoe kunnen marketeers dan onderzoeken welke rol het merk speelt? In dit blog duiken we dieper in de zin en onzin van merkonderzoek.

‍

Een sterk merk: Kwestie van Associaties

De bekendste merken van deze wereld – denk aan Apple en Coca Cola – laten duidelijk zien dat het “merk” één van de belangrijkste bezittingen van een bedrijf is. Sterke merken kennen dan ook veel voordelen. Ze worden vaker bewust gekozen, vallen sneller op, leiden tot minder vergelijkingen met andere opties, tot minder nadruk op de prijs en verbeteren de algehele productervaring.

‍

Maar hoe bouw nu je zo’n merk?
Daarvoor heb je twee ingrediënten nodig: brand awareness en merkimago.

‍

Merkbekendheid: Versterk je Brand Assets

Hoe meer mensen je kennen, hoe meer mensen je product of dienst ook zullen kopen. Easy as that. Eén van de belangrijkste manieren om merkbekendheid te vergroten, is door brand assets aan je merk te koppelen. Brand assets zijn niets meer dan een onderscheidende visuele of auditieve cue die het merk activeert in het brein van shoppers. Elk merk beschikt over deze assets – of ze dat nu willen of niet. Voorbeelden van brand assets zijn logo’s, kleuren, brand characters, vormen en geluiden.

‍

Als ik zeg “Kama-jaja-yippie-yippie-jee”, dan zeg jij waarschijnlijk al gauw “Hornbach”. Dit is dus een sterke brand asset; bijna iedereen zal direct weten dat het om Hornbach gaat.

‍

Hoe sterker je brand assets, hoe groter de kans dat shoppers in koopsituaties aan jouw merk denken. Brand assets zorgen namelijk voor een grotere “mental availability”; ofwel een groter terrein in het brein van de shopper. Het uiteindelijke doel is om “Top of mind” awareness te krijgen. Shoppers denken dan in koopsituaties als eerste aan jou, en de kans dat ze jou kopen is daarmee meteen ook het grootst.

‍

Essentieel om dat te bereiken is dat de assets bekend zijn – je wilt immers bekendheid bereiken – én uniek. Wat je namelijk niet wilt is dat shoppers de brand assets niet alleen met jou associëren, maar ook met al je concurrenten. Dan doe je met jouw advertenties namelijk onbedoeld een duit in het zakje van je concurrent.

‍

Om je merk te versterken is het dus van belang je brand assets te versterken. Stap één is altijd de 0-meting. Je moet weten waar je op het gebied van brand assets staat, voordat je ze kunt verbeteren.

‍

Een beproefde methode om dit te doen, is de methode zoals Byron Sharp die omschrijft in zijn boek “How Brands Grow”. Dat is dan ook de methode die we bij Unravel gebruiken om klanten inzicht te geven in hun brand assets, én strategische richting geven om hun brand assets te versterken.

‍

Merkimago

Samen met merkbekendheid is merkimago de belangrijkste driver van merkgroei. Laat ik dat even illustreren. Stel dat ik je zou vragen hoeveel je bereid bent te betalen voor bruisend water. Wat zou je antwoorden? En kijk nu eens naar onderstaand product. “Gewoon” sparkling water. Toch worden ze per 12 voor $14 verkocht op Amazon. Dat is heel wat meer dan gemiddeld voor bruiswater.

Dit is precies wat een sterk merkimago doet. Dat shoppers niet 1 dollar maar 12 dollar willen betalen, en dat ze dat nog belonen met 26.000 positieve reviews ook.

‍

Een sterk merkimago zorgt er dus niet alleen voor dat men vaker aan je product denkt in koopsituaties, maar resulteert er ook in dat shoppers vele malen minder prijs kritisch zijn. Oftewel: het stelt je in staat een prijspremium te vragen.

‍

Het heeft dus zeker nut om je merkimago te meten en te versterken. De manier waarop, echter, bepaalt of het in het “Zin” of “Onzin” lijstje valt.

‍

Merkimago wordt soms namelijk expliciet gemeten door het bewust uit te vragen. Maar dat levert vaak weinig zeggende data op. Bekijk bijvoorbeeld eens de afbeelding hieronder: de twee banken verschillen bijna niks ten opzichte van elkaar als het gaat om het bewuste merkimago (bron: Decoded – Phill Barden).

Kijken we vervolgens naar het impliciete imago, dan zien we wél flinke verschillen. Deze vorm van onderzoek legt namelijk de onbewuste nuances tussen merken bloot.

‍

Het impliciete imago kun je meten door middel van reactietijdtaken. Hoe sneller men een combinatie van twee woorden of associaties (zoals een merk en een associatie) kan verwerken, hoe meer deze associatie is geworteld in het brein.

‍

Het is veelal dus nuttiger om het onbewuste merkimago te meten, dan het bewuste merkimago. Bij Unravel voeren we regelmatig imago onderzoeken uit voor nationale en internationale merken.

‍

Waarom je beter impliciet kunt meten?

‍

Stel ik had de mensen die Liquid Death in het voorbeeld hierboven hadden gekocht  gevraagd waarom ze dat product hadden gekocht, zouden ze heel bewust gaan nadenken over hun keuze en deze keuze rationaliseren en daardoor met antwoorden als “goede kwaliteit” komen.

‍

En we weten allebei: de kans is groot dat andere motivaties meespelen, zoals het beeld dat deze mensen naar de buitenwereld willen uitdragen. Met impliciet testen krijg je een compleet beeld van de associaties die men heeft met je merk.

‍

En merkloyaliteit?

Een ander doel dat we vaker horen is het vergroten van merkloyaliteit. Als merk zie je je klanten natuurlijk het liefst netjes terugkeren en niet omkijken naar een ander merk. Ieder merk wil een love-brand worden.

‍

Maar wanneer je naar werkelijke verkoopdata kijkt, blijkt dat vaak een illusie. Zo zie je dat bij Coca-Cola – één van de meest geliefde merken ter wereld – 41% van de kopers óók Pepsi kopen. Bij Pepsi koopt 72% ook coca cola. Als zo ongeveer het meest geliefde merk van de wereld het niet voor elkaar krijgt om hun klanten alleen bij hen te laten kopen, dan is de kans klein dat andere merken dat wel voor elkaar boksen.

‍

Loyaliteit is dus geen gevolg van een diepe emotionele connectie tussen merk en shopper, maar eerder een gewoonte die ons leven makkelijker maakt.