Neuromarketing

Het is een begrip wat steeds bekender wordt: neuromarketing. Ondanks dat de term steeds vaker gebruikt wordt, is er nog maar weinig overeenstemming over wat neuromarketing is. Vraag eens tien professionals die in dit vakgebied werken wat de term betekent. De kans is groot dat ze verschillende antwoorden geven.

Dat de onbewuste breinprocessen bij neuromarketing centraal staan, is duidelijk. En dat is belangrijk, want het menselijk keuzeproces verloopt namelijk grotendeels onbewust. De een ziet neuromarketing als een vorm van marktonderzoek. De ander voor het toepassen van wetenschappelijke inzichten in marketing. Het is hoe dan ook belangrijk om ‘neuromarketing onderzoek’ los te zien van ‘neuromarketing’.

De definitie van neuromarketing als Onderzoeksmethode

Een zeer afgebakende definitie van neuromarketing is: neurowetenschappelijke onderzoeksmethoden inzetten om marketingvraagstukken te beantwoorden. Dit kan bijvoorbeeld met EEG of fMRI om reclamecampagnes te analyseren.

Deze definitie botst eigenlijk met het gevestigde marketingvocabulair. De parapluterm marketing slaat al sinds jaar en dag op de activiteiten die je doet om de verkoop te

bevorderen. Onderzoek naar die activiteiten is vaak een onmisbare fundering, maar slaat de feitelijke ‘marketing’. Iemand die survey-onderzoek betitelt als surveymarketing zal menig paar wenkbrauwen doen fronsen.

Net zo min dat survey-onderzoek de titel ‘surveymarketing’ aangespeld krijgt, dekt neuro-onderzoek niet de gehele lading van neuromarketing. Daarom is de term ‘neuromarketing-onderzoek’ veelomvattend.

De tweede definitie beschouwt neuromarketing als ‘de marketing die je doet’. Oftewel: de inzet van marketingactiviteiten gebaseerd op neurowetenschappelijke inzichten en onderzoeksmethoden. Dit wijst op een essentiële voorwaarde voor succes met neuromarketing: wat je doet met je inzichten.

Onderzoeksbureaus gespecialiseerd in neuromarketing nemen een kijkje in het brein om marketing effectiever te maken. Dat doen ze door neuromarketing technologieën te combineren, zoals EEG en Eye Tracking. Op die manier kunnen ze de effectiviteit van winkels, reclames, producten, websites en communicatie voorspellen en vergroten.

Door objectief in kaart te brengen waar iemand op elk milliseconde gedurende de commercial of shoppingtrip kijkt en daarbij hersenactiviteit te meten, wordt duidelijk op welke gebieden een commercial, verpakking of schap geoptimaliseerd kan worden voor meer omzet. Hersenactiviteit blijkt namelijk flink voorspellend voor koopgedrag.

Neuromarketing-onderzoek is waardevol – maar als je de verkregen inzichten niet aanwendt om effectiever met je klant te communiceren kun je je vraagtekens zetten bij de waarde van je onderzoek. Laten we eens wat voorbeelden bekijken:

• EEG-onderzoek naar een webshop laat zien dat mensen moeite hebben bij de check-out. Wat kun je veranderen aan tekst en design om dit glad te strijken?
• Neuromarketing onderzoek naar een reclame laat zien dat halverwege de commercial de aandacht sterk verslapt. Hoe kan dit worden gerepareerd zonder het creatieteam terug naar de tekentafel te wijzen?
• In-store EEG en Eye Tracking onderzoek laat zien dat mensen negatieve emotie ervaren bij het betreden van de kassa-omgeving. Hoe kan deze omgeving fijner worden gemaakt?
• Je wilt een luxe verpakking voor je product, maar een IAT-onderzoek laat zien dat de klant de verpakking niet als luxe ervaart. Wat kun je aan vorm, kleur, graphics, typografie en textuur veranderen om de klantperceptie aan te scherpen?

Het is duidelijk: je wilt het succes van marketing niet alleen voorspellen, maar bovenal verbeteren. Neuromarketing-onderzoek is goed in staat de sterke en zwakke plekken van een website, winkel, reclame of product bloot te leggen. Maar om deze inzichten voor je te laten werken, is het essentieel kennis te hebben van het menselijke gedrag en keuzeproces.

Neuromarketing bereikt daarom zijn maximale potentie wanneer onderzoeksbevindingen bekeken worden in het licht van andere wetenschappelijke disciplines als behavioral economics, consumentenpsychologie, sociale psychologie, cognitieve psychologie en cognitieve neurowetenschappen. Pas dan kom je tot concrete aanscherping van je marketing gericht op meer omzet, merktrouwheid en word-of-mouth.

Blogs

Lees ook alle blogs van Unravel Research.

Zo meet je wat de klant écht van je merk vindt!

Tim Zuidgeest

De Zin en Onzin van Merkonderzoek

Tim Zuidgeest

Dit gebeurt er in je brein bij… Genante foto’s
Tim Zuidgeest – Unravel Research

Heerst er een creativiteitscrisis in reclame?
Tim Zuidgeest – Unravel Research